“消費(fèi)者變了，倒逼著我們做產(chǎn)品的迭代和升級(jí)，相應(yīng)的推廣活動(dòng)、渠道和表達(dá)方式等也都要順勢(shì)做出改變。”太平鳥服飾企業(yè)形象企劃總監(jiān)鄒茜在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)表示，“我們沒(méi)有說(shuō)一定要刻意在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)去年輕化營(yíng)銷，只是我們團(tuán)隊(duì)在跟消費(fèi)者接觸的過(guò)程中，洞察到了一些變化后較快做出了反應(yīng)。”

的確，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了當(dāng)初僅靠品牌自身的溢價(jià)能力，加之一些簡(jiǎn)單粗暴的打折促銷，或熒幕硬廣就可以輕松打開(kāi)消費(fèi)者腰包的時(shí)期。隨著消費(fèi)升級(jí)和千禧一代消費(fèi)力的崛起，特別是一些外來(lái)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，倒逼著我國(guó)服裝市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，更為成熟，更具國(guó)際化和多元化的新時(shí)期。

在這種新時(shí)期下，除了企業(yè)自身的產(chǎn)品過(guò)硬外，如何迎合消費(fèi)者日趨成熟且多變的消費(fèi)習(xí)性，并將其無(wú)縫轉(zhuǎn)化為銷售。時(shí)下，如何采取行之有效的營(yíng)銷策略也被提到了一個(gè)前所未有的高度。

泛娛樂(lè)化時(shí)代，時(shí)尚和娛樂(lè)密不可分

太平鳥董事長(zhǎng)張江平在去年的品牌20周年慶典現(xiàn)場(chǎng)談到：“在泛娛樂(lè)化時(shí)代，時(shí)尚和娛樂(lè)的關(guān)系密不可分。”這也解釋了其為何頻頻跨界音樂(lè)，從邀請(qǐng)金牌制作莫艷琳進(jìn)行太平鳥主題曲創(chuàng)作，到后面的“鳥人音樂(lè)節(jié)”，再到之后開(kāi)展的一系列時(shí)尚娛樂(lè)化合作。

據(jù)悉，“鳥人音樂(lè)節(jié)”是太平鳥在國(guó)內(nèi)服裝界首創(chuàng)的娛樂(lè)營(yíng)銷方式，雖然當(dāng)天下雨，還是有近10000人涌入面積1800平米的高爾夫球場(chǎng)。他們自稱“鳥人”，自愿為鳥人文化買單。在享受太平鳥帶去的音樂(lè)盛典基礎(chǔ)上，還積極消費(fèi)了太平鳥在現(xiàn)場(chǎng)打造的“鳥人版迪士尼”。當(dāng)時(shí)太平鳥旗下的五大品牌——PEACEBIRD WOMEN、PEACEBIRD MEN、LED’IN樂(lè)町、MATERIAL GIRL和Mini Peace也得到了極高的曝光度。

音樂(lè)與時(shí)尚是相通的，他們都有著跨種族，跨國(guó)界的能力，而太平鳥正是抓住了這一特性，將其為推廣自身品牌，打造品牌形象所用，同時(shí)又在目標(biāo)客群中樹立了鮮明的形象。

如果說(shuō)音樂(lè)營(yíng)銷是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，那“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”則更像是需要你即刻和應(yīng)景反應(yīng)的營(yíng)銷手段。網(wǎng)紅的視頻直播，靠著強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，增強(qiáng)品牌的曝光率外，還能引流線下。

太平鳥自然也察覺(jué)到了網(wǎng)紅的力量，并在其武漢集合店開(kāi)業(yè)時(shí)，邀請(qǐng)了《YOHO！GRIL》造型總監(jiān)、時(shí)尚造型師FIL小白進(jìn)行穿搭直播。

同時(shí)，在為品牌宣傳的其他人物物色上，太平鳥也采用了清一色年輕陣容。其聘請(qǐng)眾多國(guó)際超模為品牌代言，其中不乏有為Prada、Tom Ford、Dior、Tiffany等品牌拍攝過(guò)平面的Natalie Westling、拍攝過(guò)Saint Laurent和Burberry廣告片的Ruth Bell以及新生代超模Molly Bair、何聰、王新宇等。

跨界不斷，積極尋找新物種

“其實(shí)，不管是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，還是未來(lái)發(fā)展出另外的新物種，我們都將根據(jù)自身情況，尋求符合我們品牌調(diào)性的合作方式。”鄒茜談到，“跨界是產(chǎn)品迭代的需求。我們最早在跟迪士尼做跨界時(shí)，到現(xiàn)在的百事合作系列，也是基于我們現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)，再去尋找更加好玩的東西嫁接到品牌上，最終產(chǎn)生1+1>2的化學(xué)效果。”

當(dāng)時(shí)，PEACEBIRD、迪士尼和時(shí)裝創(chuàng)意人韓火火聯(lián)合打造的PEACEBIRD MEN 16Spring迪士尼授權(quán)合作系列在天貓獨(dú)家預(yù)售，大部分單品僅預(yù)售期間便全部售罄。要知道，這是PEACEBIRD首次嘗試跨界、合作經(jīng)典IP。

而之后，太平鳥旗下的少女品牌樂(lè)町跨界藍(lán)精靈，在去年“天貓520閨蜜節(jié)”期間，該款跨界單品在天貓首發(fā)，完成銷售業(yè)績(jī)838.8萬(wàn)。其中藍(lán)精靈產(chǎn)品銷售2萬(wàn)多件，互動(dòng)話題類閱讀量累計(jì)超500萬(wàn)，評(píng)價(jià)超1萬(wàn)個(gè)，點(diǎn)贊2萬(wàn)多個(gè)。

這也為其后面的童裝賽車總動(dòng)員系列、女裝設(shè)計(jì)師合作百事系列、男裝怪鴨系列、女裝的emoji系列、以及男裝的人像T恤——當(dāng)紅歌手戳爺Troye Sivan系列、樂(lè)町的黃景瑜合作系列等在包括微博、微信、微淘、熱門穿搭app等社交平臺(tái)上的曝光和最終變現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

童裝賽車總動(dòng)員系列

但其實(shí)跨界并不屬于新鮮事，早就游走在各行各業(yè)。反應(yīng)到服裝上，最終消費(fèi)者能否買賬，設(shè)計(jì)感事關(guān)重要。特別是現(xiàn)在最強(qiáng)的購(gòu)買力是一群活躍于各大社交網(wǎng)站，追求個(gè)性，接受新潮的千禧一代。

這就要求企業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要有足夠的前瞻性，并且能夠敏銳得嗅到當(dāng)下的時(shí)尚元素，并結(jié)合自身的品牌形象做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，太平鳥目前的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)有535人，全年開(kāi)發(fā)9,836款色新品投放市場(chǎng)。2016年，PEACEBIRD女裝上新品32波段，PEACEBIRD男裝上新品27波段，樂(lè)町LED’IN上新品32波段，Mini Peace童裝上新品23波段。

而當(dāng)被問(wèn)及太平鳥在產(chǎn)品的消費(fèi)客群年輕化升級(jí)中，是否跟換了設(shè)計(jì)師時(shí)，鄒茜表示并未換過(guò)，只是公司一直很注重設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，他們會(huì)頻繁地調(diào)研國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并考察全球時(shí)尚都市。同時(shí)，太平鳥還聘請(qǐng)了知名的法國(guó)服飾咨詢機(jī)構(gòu)MLC與版型設(shè)計(jì)師對(duì)時(shí)尚潮流與版型設(shè)計(jì)培訓(xùn)。據(jù)其2016年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年的研發(fā)支出同比上升了27.92%，為8180.46萬(wàn)元。

在鄒茜看來(lái)，當(dāng)下年輕人喜歡的東西，仍是追逐的重點(diǎn)。未來(lái)太平鳥還是會(huì)繼續(xù)去做新生代力量的發(fā)聲。不過(guò)其也表示，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，不排除會(huì)通過(guò)資本運(yùn)作方式去做一個(gè)自身品牌的延伸和擴(kuò)充。