一個正在不斷擴(kuò)充品牌矩陣的消費(fèi)品巨頭，和一個想實(shí)現(xiàn)零售創(chuàng)新的領(lǐng)先零售商，在新品牌的研發(fā)、推廣上首次達(dá)成合作。

近日，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護(hù)膚品牌「aio」。

品牌將在中國大陸、中國香港和中國臺灣等大中華地區(qū)的屈臣氏線下門店和線上渠道獨(dú)家發(fā)售。

這是寶潔首次與零售商共研共創(chuàng)護(hù)膚品牌品牌，也是屈臣氏創(chuàng)新「O+O」零售新模式(即Online + Offline)的例證之一。

01

加碼Clean Beauty

首款精華已上線屈臣氏

從屈臣氏官方給出的簡介來看，aio是以精簡生活為定位的護(hù)膚品牌，奉行精致而簡約的護(hù)膚方案及生活概念。

屈臣氏集團(tuán)(亞洲及歐洲)行政總裁及集團(tuán)首席營運(yùn)總監(jiān)倪文玲直接將aio定義為Clean Beauty純凈美容品牌。

《化妝品財經(jīng)在線》記者搜索屈臣氏微信小程序和天貓官方旗艦店時發(fā)現(xiàn)，目前在線上，屈臣氏已首發(fā)aio多合一精華露這一單品，官方售價為390元/50g，恰逢雙十二折扣期，屈臣氏小程序會員價僅售299元。

Aio小紅書官方賬號發(fā)布信息顯示，該款精華由服務(wù)于寶潔旗下高端品牌SK-II多年的日本皮膚科學(xué)家專研。產(chǎn)品為抹茶綠啫喱質(zhì)地，散發(fā)京都木質(zhì)香調(diào)，添加獨(dú)特的三重維穩(wěn)配方——Oxyniacine，輔之以日本旱蓮精粹、煙酰胺和維生素E等多種成分。根據(jù)廣告宣稱，該款產(chǎn)品敏感肌適用，有平衡水油，維穩(wěn)皮膚屏障，提升肌膚活力等功效。

記者在國家藥品監(jiān)督管理局查詢發(fā)現(xiàn)，aio多合一精華露原備案日期最早為2020年12月4日，原生產(chǎn)國為日本，現(xiàn)由廣州寶潔有限公司生產(chǎn)。

同時，品牌已在小紅書、微博等社交平臺進(jìn)行投放。在小紅書搜索“aio” 相關(guān)關(guān)鍵詞，已有KOL和KOC的筆記近千篇。

02

寶潔要抗住成本壓力

瘋狂擴(kuò)充品牌池，加碼護(hù)膚品類

寶潔全球皮膚及個人護(hù)理總裁Markus Strobel表示，aio的誕生，是寶潔美容板塊首次與零售商從零到一共創(chuàng)的的突破性合作。他透露，aio將主要吸引Z世代及千禧一代的年輕人，同時，順應(yīng)當(dāng)前美妝中大熱的可持續(xù)發(fā)展熱潮，aio還帶來了首個完全可回收的包裝設(shè)計(jì)。

對近年來不斷通過收購和孵化加碼護(hù)膚品類的寶潔而言，此次和屈臣氏攜手加碼Clean Beauty純凈美容領(lǐng)域顯然不是“一頭熱”。

首先，是成本的考慮。自2021財年(2020年7月1日至2021年6月30日)開始以來，因?yàn)榇笞谏唐烦杀旧蠞q和運(yùn)費(fèi)上漲，寶潔公司增加了6億美元(約合人民幣38億)的稅后額外成本，寶潔旗下多個品牌紛紛漲價，集團(tuán)成本和運(yùn)營環(huán)境面臨挑戰(zhàn)。

而和屈臣氏這一零售巨頭合作，無疑為寶潔分?jǐn)偭瞬簧偾蕾M(fèi)用。同時，屈臣氏提供的線上線下曝光也替寶潔節(jié)省了一筆營銷費(fèi)用，減輕新品孵化“試錯”成本。

其次，這是寶潔不斷充盈品牌矩陣，尤其加碼護(hù)膚品類的一大嘗試。當(dāng)前，寶潔護(hù)膚品類兩大主力品牌為SK-II和OLAY，近年來，寶潔開啟了對新銳品牌的頻繁收購和自有孵化。

2018年7月，寶潔收購肌膚修護(hù)品牌First Aid Beauty(簡稱FAB);2019年，寶潔收購新西蘭Clean Beauty先鋒品牌Snowberry。時間進(jìn)入2021年，寶潔收購孵化步伐加快，2021年8月，寶潔推出全新素食主義品牌DermaGeek;就在剛剛過去的11月，寶潔收購獨(dú)立護(hù)膚品牌Farmacy Beauty;12月，寶潔又宣布收購美國高端護(hù)發(fā)造型品牌OUAI。

梳理這些品牌整合的共同點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，寶潔傾向于尋找和已有的SK-II和OLAY形成差異化補(bǔ)充的品牌，無一例外，這些新銳品牌均更社交媒介化，更年輕化，更新銳。

03

屈臣氏疫后復(fù)興

從“銷售貨架”向“孵化器”轉(zhuǎn)型

線下零售在疫后迎來大變革，對于屈臣氏們來說，如何在客流下滑的前提下更廣范圍、更長時間地吸客，留客;如何擺脫僅為“銷售貨架”的尷尬，強(qiáng)化品牌價值和不可替代性，成為當(dāng)務(wù)之急。

屈臣氏的過去幾年，內(nèi)外交困。

就門店自身而言，先是BA推銷方式引發(fā)消費(fèi)者詬病;再是最早在國內(nèi)美妝零售界普及自有品牌概念的屈臣氏，也在后期掣肘于自有品牌占比過大的困境，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化備受詬病;接著就是錯失彩妝和香氛風(fēng)口，即使在過去五年，屈臣氏不斷在進(jìn)行門店高端化建設(shè)，但目前來看還有很長一段路要走。

就外部挑戰(zhàn)而言，不論是主打高端定位的絲芙蘭強(qiáng)勁發(fā)力，還是以調(diào)色師、wow colour、HARMAY話梅為首的新銳本土零售黑馬雨后春筍般涌現(xiàn)。屈臣氏面對的不僅僅是線上渠道的“奪食”。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但屈臣氏的“霸主”地位仍在。

就在8月，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布2021上半年業(yè)績顯示，屈臣氏集團(tuán)上半年銷售826.21億港元(約合686.75億元人民幣)，同比增長12%。其中，中國市場銷售額為115.99億港元(約合96.41億元人民幣)，同比增長32%，屈臣氏創(chuàng)5年里最大增幅。

在門店數(shù)量上，屈臣氏集團(tuán)上半年在全球27個市場經(jīng)營16206家店鋪，店鋪數(shù)量較去年年底增加了39家，其中有19家開在了中國區(qū)，上半年，屈臣氏中國店鋪數(shù)量達(dá)到4134家。

屈臣氏靠什么?最核心的，便是持續(xù)數(shù)年的數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型開始取得成效。從而使得屈臣氏告別以往「020」(Online To Offline，從線上到線下)的單項(xiàng)模式，將線上線下貫通，用「O+O」(Online + Offline)服務(wù)品牌和消費(fèi)者。

同時，屈臣氏正在尋求大品牌“獨(dú)家”背書，成為他們的新品登陸中國的首發(fā)線下渠道。如在2019年5月，資生堂集團(tuán)旗下的“dprogram安肌心語”，登陸中國首站就選擇了屈臣氏;2020年12月，愛茉莉太平洋兩年前推出的內(nèi)服美容(Inner Beauty)品牌“ CUBE ME”，也將進(jìn)入中國線下渠道的首站放在了屈臣氏。

另外，在高端化領(lǐng)域，屈臣氏集團(tuán)旗下高端香氛美妝集合店Marionnaud Paris瑪莉娜終于來華，并在2020年9月在上海開出中國首家限時店，同年12月在武漢開出600㎡中國首店。瑪莉娜來自法國，是歐洲家喻戶曉的高端化妝品零售巨頭，2005 年被屈臣氏集團(tuán)收購。

近期，屈臣氏集團(tuán)還在上海和武漢開設(shè)出Marionnaud x 屈臣氏概念店，售賣彩妝、香氛等高級美容品。

但這還不夠，做久了自有品牌的屈臣氏也許是意識到，“品牌”思維和“賣貨”思維相差甚大，與其賺一攬子錢，倒不如讓專業(yè)人做專業(yè)事，此次誕生的aio就是最好例子——合則共同研發(fā)和營銷，分則都能發(fā)揮自己最擅長的優(yōu)勢。

同時，擁有平臺、數(shù)據(jù)的屈臣氏，也已經(jīng)做了多年的新銳品牌孵化器，打造出“為佰草集典萃系列創(chuàng)造O+O營銷矩陣”“ 強(qiáng)化薇諾娜的線下體驗(yàn)”等典型案例。更有甚者，屈臣氏還打造新銳品牌創(chuàng)造營“屈奇館”，不僅邀請聯(lián)合利華旗下“聯(lián)合U創(chuàng)”孵化的優(yōu)質(zhì)初創(chuàng)品牌加入，還成功挖掘并打爆男士香氛品牌「關(guān)二哥」、彩妝潮流品牌「顏世吟」等多個新銳品牌。

有意思的是，做孵化器的不止屈臣氏，其“老對手”絲芙蘭已經(jīng)做品牌孵化器7年了，絲芙蘭也于近日宣布了2022品牌加速孵化器計(jì)劃的10個品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香氛、洗護(hù)各品類。