全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，如果不做市場(chǎng)營(yíng)銷將無法立足于奢侈品市場(chǎng)。他也提到奢侈品生意場(chǎng)上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。確實(shí)，靠著成功的市場(chǎng)與營(yíng)銷，這次輪到了LV的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci。

根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，Gucci一舉擊敗Chanel和Burberry等奢侈品牌，成為2016年奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷最成功的奢侈品牌，該品牌在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和Gucci CEO Marco Bizzarri帶領(lǐng)下已成功轉(zhuǎn)型。LuxuryDaily表示，年度奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)主要基于各奢侈品牌的營(yíng)銷策略、創(chuàng)意、戰(zhàn)略的實(shí)施與最終效果來評(píng)定。

回顧下前5年的在市場(chǎng)營(yíng)銷獲得成功的奢侈品牌，在當(dāng)年的業(yè)績(jī)都表現(xiàn)突出。2015年由Giorgio Armani獲得，2014年的得主是LV，2013年是Chanel，2012年是卡地亞，2011年則是Burberry。今年包括LV、Dior、愛馬仕以及Prada均不入三甲。

值得關(guān)注的是，Gucci、Chanel和Burberry這三個(gè)奢侈品牌經(jīng)過今年的一系列創(chuàng)新、改革等戰(zhàn)略性舉措，獲得了新一代年輕消費(fèi)者的青睞，并成功鞏固了品牌在奢侈品產(chǎn)業(yè)中的高端定位。

得益于產(chǎn)品改革和成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，2016年可謂是Gucci的豐收年，推動(dòng)母公司開云集團(tuán)第三季度業(yè)績(jī)錄得強(qiáng)勁表現(xiàn)，收入增幅達(dá)到雙位數(shù)即10.5%的增長(zhǎng)。除了創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele對(duì)品牌的服裝和配飾的設(shè)計(jì)革新外，Gucci重新塑造的浪漫情懷的營(yíng)銷也是品牌獲得眾多消費(fèi)者支持的關(guān)鍵因素。

有分析人士表示，Gucci已經(jīng)不再是那個(gè)只靠著盾牌徽章打天下的手袋品牌，它現(xiàn)在擁有詩意浪漫、文藝從新、哲學(xué)迷人以及在歷史與神學(xué)里流露著靈感，Alessandro Michele為產(chǎn)品增添的趣味性，特別是其創(chuàng)作的多種動(dòng)物圖案已吸引大量的年輕消費(fèi)者。

美國(guó)第五大道旗艦店外墻涂鴉都是GUCCI邀請(qǐng)Gucci Ghost專門為聯(lián)名系列創(chuàng)作的惡搞圖案。這一次別出心裁的聯(lián)名從目前來看已經(jīng)收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，包容多元文化、更年輕潮流的形象讓品牌在千禧一代中間的好評(píng)度繼續(xù)遞增。

另外，Gucci推出了一系列解構(gòu)這些主題的藝術(shù)活動(dòng)來讓消費(fèi)者更好地了解Gucci新系列的設(shè)計(jì)理念和靈感，如GucciGarden、Gucci4Rooms和GucciGhost等，獲得了消費(fèi)者高度的認(rèn)可。此外，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的愈發(fā)強(qiáng)烈，Gucci今年重新推出個(gè)性化定制服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的Gucci圖案來定制部分選定商品。

2016年，Gucci新總部落戶米蘭，這個(gè)Gucci中心不僅將作為時(shí)裝發(fā)布會(huì)的場(chǎng)所，也被視為Alessandro Michele美學(xué)的展廳。Gucci官網(wǎng)由AlessandroMichele親自操刀進(jìn)行完善，并緊跟潮流在Snapchat推出的品牌官方賬號(hào)，在App中新添加的游戲單元，使得品牌在社交媒體上的曝光率飛速提升。在L2評(píng)選的2016年時(shí)尚品牌數(shù)字化指數(shù)排行中，Gucci首次超越Burberry奪得榜首的位置。

Gucci還與奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter以及巴黎老佛爺合作設(shè)計(jì)獨(dú)家產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的批發(fā)銷量。這一系列的戰(zhàn)略革新正逐漸轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入，Gucci今年的表現(xiàn)超越奢侈品行業(yè)平均水平，今年第三季度銷售額同比增幅高達(dá)17%。

據(jù)RBCCapital的最新調(diào)查報(bào)告顯示，Gucci力壓Prada及LV等奢侈品牌，成為中國(guó)富有女性的最喜愛手袋品牌。RBCCapital上月向441名年收入逾45萬元人民幣，并在過去12個(gè)月愿以逾5000元購(gòu)買名牌手袋的中國(guó)女性進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)約50%喜愛購(gòu)買Gucci手袋，另49%受訪者喜愛Chanel，46%喜愛Prada，第四及第五名分別為L(zhǎng)V及Hermes。目前中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)占全球奢侈品市場(chǎng)達(dá)30%。

排名第二的Chanel也在努力推動(dòng)其數(shù)字化營(yíng)銷進(jìn)程，提高品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性以吸引更多的千禧一代。有報(bào)告稱，充滿消費(fèi)潛力的千禧一代將成各大奢侈品牌未來爭(zhēng)搶的市場(chǎng)。Chanel今年無論是代言人還是走秀模特，選擇都更為年輕化，如Lily-Rose Depp和Willow Smith等，并在“Inside Chanel”系列中推出了五部新的微電影，還拍攝了一系列新的美妝訪談，邀請(qǐng)Gisele Bündchen和Keira Knightley與Chanel全球創(chuàng)意化妝和色彩設(shè)計(jì)師Lucia Pica一同談?wù)摶瘖y與護(hù)膚等話題。

Chanel在社交媒體上的努力幫助品牌成為Brandwatch的時(shí)尚公司社交媒體曝光度與影響力排行榜的第一名，作為法國(guó)經(jīng)典的奢侈品牌，Chanel同時(shí)是二手市場(chǎng)中售價(jià)最高的品牌之一，并被BrandZ報(bào)告評(píng)為最具增長(zhǎng)潛力品牌。美國(guó)女裝日?qǐng)?bào)WWD也表示，Chanel成為當(dāng)下千禧一代消費(fèi)者最渴望擁有的品牌。

不過，Chanel也開始遇到全球奢侈品需求放緩帶來的煩惱，數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷將顯得更加迫切。據(jù)阿姆斯特丹交易所透露，受到全球奢侈品消費(fèi)低迷的影響，法國(guó)奢侈品牌Chanel去年利潤(rùn)和銷售額急劇下降，截至12月31日，Chanel 2015年?duì)I業(yè)利潤(rùn)大跌23%至16億美元，總收入下降17%至62.4億美元。

今年9月，Burberry成為首個(gè)實(shí)行即看即買時(shí)裝秀的奢侈品牌。本質(zhì)上，即看即買的模式也是為了引起千禧一代消費(fèi)者的注意，通過Instagram、Twitter以及Facebook，國(guó)內(nèi)則是微博和微信等數(shù)字化媒體社交平臺(tái)，時(shí)裝秀上的服裝與產(chǎn)品得以第一時(shí)間呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，數(shù)字化平臺(tái)在時(shí)裝品牌正占據(jù)重要的位置，但也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。Burberry為了迎合年輕群體，不斷采用新技術(shù)儼然把自已變成了媒體公司，但是，目前集團(tuán)的好產(chǎn)品寥寥無幾。

為了挽回中國(guó)市場(chǎng)，Burberry在10月14日在其官方微博宣布吳亦凡出任其品牌代言人，成為該品牌第一位非英裔代言人。值得關(guān)注的是，Burberry增長(zhǎng)動(dòng)力依然不足，雖然旗下Burberry是英鎊貶值收益最大的奢侈品牌，但該集團(tuán)上半年實(shí)際銷售收入依然出現(xiàn)下滑，潛在銷售收入比去年同期下跌4%。另外，Burberry在關(guān)鍵市場(chǎng)如亞洲，尤其是中國(guó)和香港市場(chǎng)對(duì)品牌的需求正在下跌。

Burberry在L2時(shí)尚品牌數(shù)字化指數(shù)最新排行中首次失去榜首的位置。有分析人士表示，Burberry今年的發(fā)展關(guān)鍵詞也是革新，但更多的是體現(xiàn)在其產(chǎn)品的展示與銷售模式的市場(chǎng)營(yíng)銷上，這與Gucci有很大的不同，Gucci的營(yíng)銷聚焦在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，創(chuàng)新能力仍然是奢侈品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力來源，但必須是實(shí)用型的營(yíng)銷創(chuàng)造力。