自有品牌在發(fā)達國家的定義是指零售商根據(jù)消費者對特定商品的需求信息，形成產(chǎn)品在功能、價格、外觀等方面的開發(fā)設計要求，并交由合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設計生產(chǎn)，在經(jīng)營銷售的商品上加注零售商自己的商標或標簽進行銷售的商品品牌。

西方零售業(yè)自有品牌的概念和嘗試起源于上世紀初，在上世紀中葉得到普遍發(fā)展。在國內(nèi)，由于外資零售的進入，自有品牌的概念和模式也傳遞給了本土零售業(yè)，目前隨著本土零售企業(yè)的快速發(fā)展，一些優(yōu)秀零售企業(yè)品牌影響力的形成并強大，在一些特定品類和單獨的SKU上，其市場影響力甚至超越制造商。

但是，總體來說，國內(nèi)尤其是大陸的PB發(fā)展仍舊跟不上發(fā)達國家零售業(yè)的水平，差距非常大，而且尚處于萌芽階段的今天，還遠遠不及發(fā)達國家上世紀的水平。譬如美國零售市場，很多美國傳統(tǒng)零售企業(yè)以資本進入的方式滲透產(chǎn)品制造生產(chǎn)領域，根據(jù)零售市場目標顧客的消費信息對制造品牌的產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝進行改造，形成自有品牌。比如美國克羅克超市有幾十個食品加工工廠，專門生產(chǎn)自有品牌的食品供應自己的超市銷售。沃爾瑪在自有品牌這一塊一直是全球零售業(yè)的效仿對象，沃爾瑪不斷加大自有品牌惠宜的發(fā)展，通過與優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商的直接合作，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)規(guī)模化采購，有效地控制成本，提高價格優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢等競爭力。截至去年，沃爾瑪自有品牌“惠宜”的品項總數(shù)增加近53％，商品覆蓋了糕點、餅干、大米、面粉、食用油、液體奶、果汁、純凈水、調(diào)味醬料、啤酒、白酒、冷藏面、堅果、涼果、肉干等品類，涵蓋了干貨的絕大部分品類。

其實，早在1995年至2001年，全美連鎖超市中PB商品的銷售量比重和銷售額比重就已經(jīng)分別從 18.6%和14.3%上升到20.7%和 16.2%，英國和瑞士分別為37.1%、41.2%。而我國，截止今天，平均而言甚至還是一位數(shù)。

2014年我國零售企業(yè)自有品牌比重僅僅約為1％，2015年提升至3％，這說明有所發(fā)展，然而，和歐洲國家自有品牌平均比率30%～35%相比，仍然存在太大差距。

不過，這也說明，我國零售業(yè)自有品牌市場空間的確很大。

由于零售企業(yè)經(jīng)營成本提升，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)沖擊等多重因素影響，很多企業(yè)站在尋找新的突破口的角度考量，已經(jīng)在嘗試進入自有品牌開發(fā)這個領域，有一些條件較好的企業(yè)已經(jīng)形成一定規(guī)模。比如，自有品牌作為蘇果商品戰(zhàn)略的一部分，通過開發(fā)、引進等策略，目前蘇果的自有品牌單品數(shù)量已經(jīng)達到上千種。

另外在河南胖東來，不僅自有品牌SKU數(shù)量達到數(shù)千種，成部類的自有品牌規(guī)模性開發(fā)也是國內(nèi)零售業(yè)值得學習探索的案例。

零售企業(yè)之所以要做自有品牌開發(fā)，是基于零售企業(yè)成長到一定程度后經(jīng)營和發(fā)展的需要。

企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的需要

自有品牌可以有效提升企業(yè)品牌的市場影響力，同時把企業(yè)自身品牌張力和有效元素滲透到從產(chǎn)品到商品整個流通環(huán)節(jié)。同時，通過自有品牌的開發(fā)，加快了零售企業(yè)品牌價值的提升和無形資產(chǎn)的積累；

提高企業(yè)的綜合競爭力，形成核心競爭優(yōu)勢

西方國家零售業(yè)比較發(fā)達，成熟的零售企業(yè)比較多，自有品牌發(fā)展起步早、成熟度高。早在很多年前，西方零售企業(yè)自有品牌的產(chǎn)品就占商品總數(shù)的比例很高，比如好幾年前西爾斯就有90%的自有品牌；馬莎所有商品都用PB品牌“圣米高”，成為世界上最大的沒有工廠的制造商；百安居PB產(chǎn)品的銷售額也是幾年前就占到總銷售額40%左右；日本大榮連鎖約有五成以內(nèi)的商品使用自有品牌。五年前，日本40%左右的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。擁有PB商品是發(fā)達國家優(yōu)秀零售商的普遍特點。

優(yōu)秀的零售業(yè)為什么青睞PB？因為除了品牌價值的積累，PB商品還擁有較高的品質(zhì)、合適的價格靈活度、合理安全的毛利空間、沒有供應鏈中間成本等等，這些直觀、現(xiàn)實的因素，直接影響了零售企業(yè)核心競爭力的形成；

營造門店商品特色、提供差異化消費機會，形成新的競爭優(yōu)勢

當前的消費環(huán)境，顧客的消費心理和消費習慣呈分裂狀態(tài)，這對今天的零售企業(yè)來說，是面臨的新困難也是新課題。互聯(lián)網(wǎng)時代，社會、文化、經(jīng)濟全都發(fā)生了叫人無法預料的遽變，消費行為也隨之而變。很多目標顧客對商店商品的關注已經(jīng)不僅僅是價格，而更多的是產(chǎn)品的個性、特色，他們也更加關注到處可見的商品品牌以外的商店獨立品牌，比如像7-11便利店里，有許多別處買不到的自有品牌商品，這些產(chǎn)品的價格要高于普通的制造商品牌，但它們卻很受歡迎，主要原因在于7-11開發(fā)的上百種自有品牌食品口味獨特，大受青睞，而且別處買不到。這樣，既降低了顧客對價格的敏感性，又極大的提升了銷售。據(jù)說，因為擁有大量的自有品牌商品，7-11每天的銷售比競爭對手要高出50%左右。