作為全球最著名的戰(zhàn)略大師之一,定位之父”杰克·特勞特提出的“定位”理論被評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。幾十年間,他出版了10多部著作,影響遍布全球。蘋果、寶潔、惠普、雀巢、漢堡王、棒!約翰、七喜等眾多企業(yè)在他的幫助下,走向巔峰。
他和合伙人里斯合著的“定位”經(jīng)典叢書系列,不僅成為企業(yè)成功的重要行動(dòng)指南,也是很多人進(jìn)入商界和職場(chǎng)的第一本書。因?yàn)樘貏谔兀覀儾诺谝淮握嬲脩?zhàn)略與營(yíng)銷。
著作等身,經(jīng)典永存
1935年,杰克·特勞特先生出生在曼哈頓,家中有六個(gè)孩子,他是長(zhǎng)子。
1953年,他獲得紐約艾奧納大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金并在這里就讀,畢業(yè)后在美國(guó)海軍參軍,成為一名領(lǐng)航員。
特勞特先生的職業(yè)生涯開始于通用電氣(GE)的廣告部。1967年,加入艾·里斯(Al Ries)的廣告和營(yíng)銷策略公司(Ries Cappiello Colwell),1979年,公司更名為特勞特和里斯公司(Trout & Ries),兩人合作長(zhǎng)達(dá)26年之久。
▲ 左邊為杰克·特勞特,右邊為艾·里斯
1969年,特勞特在美國(guó)《工業(yè)行銷》雜志發(fā)表的論文《定位:同質(zhì)化時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)之道》中首次提出“定位”觀念。
1972年,特勞特和他的合伙人里斯合寫系列文章“定位時(shí)代來臨”在美國(guó)權(quán)威營(yíng)銷傳播類刊物《廣告時(shí)代》連續(xù)刊登,“定位”觀念從此進(jìn)入人們的視野。
1981年,特勞特和他的合伙人里斯合著《定位》一書,榮膺“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名(美國(guó)《財(cái)富》雜志2009評(píng)選),“定位”理論也被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。
書中有很多真知灼見,如下:
1. 定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行,而是圍繞潛在客戶的心智進(jìn)行,因?yàn)閯儇?fù)存乎于潛在客戶的心智。
2. 不要試圖改變?nèi)祟惖男闹浅蔀榱硕ㄎ焕碚撟钪匾脑瓌t之一。這是營(yíng)銷人員違背得最多的一項(xiàng)原則。
3. 成為第一。如果你不能在某一方面爭(zhēng)得第一,那就尋找一個(gè)你可以成為第一的領(lǐng)域。寧為雞頭,不為鳳尾。
4. 最好的廣告標(biāo)題不要把話說盡。最好的標(biāo)題總是能讓讀者說出某個(gè)詞或短語使意思更完整。正是這一點(diǎn)使廣告“引人入勝”。
5. 定位的基本方法,不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物,而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知,去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知,并讓這些新組織的認(rèn)知在客戶心智中占據(jù)一定的位置。
——《定位》
除此之外,1986年出版《商戰(zhàn)》,被譽(yù)為營(yíng)銷界的“孫子兵法”,堪稱最為經(jīng)典的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)專著。
1989年出版《營(yíng)銷革命》,特勞特再次顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理念,開拓出一種嶄新的營(yíng)銷理論——“自下而上的營(yíng)銷”,顛覆傳統(tǒng)戰(zhàn)略流程。
1993年,《22條商規(guī)》成為營(yíng)銷圣經(jīng),書中指出在充滿競(jìng)爭(zhēng)的年代市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗原由,被譽(yù)為“CEO最怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讀到的商界奇書”。
常識(shí)君也摘了幾條書摘供大家學(xué)習(xí):
1.延伸定律。多便是少。產(chǎn)品越多,市場(chǎng)越大,陣線越長(zhǎng),賺的錢反而越少。
2. 階梯定律。產(chǎn)品都非生來就是平等的,潛在顧客在作購(gòu)買決策時(shí)總會(huì)對(duì)各種品牌進(jìn)行排序。對(duì)于每一個(gè)品類,顧客的心智中都會(huì)形成一個(gè)有選購(gòu)順序的階梯。每個(gè)品牌占有一層階梯。
3. 成功定律。成功往往會(huì)導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線。當(dāng)一個(gè)品牌獲得成功后,公司會(huì)認(rèn)為名字好是該品牌成功的根本原因,所以他們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名字。
4.失敗定律。面對(duì)錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)但又對(duì)其無所作為是一件很糟糕的事,這不并利于你的事業(yè)。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤并及時(shí)采取措施以停止損失。
5.長(zhǎng)效定律。短期內(nèi),促銷能增加公司的銷售額。但從長(zhǎng)期來看,促銷只會(huì)減少公司的銷售額,因?yàn)樗虝?huì)顧客不要在“正常”價(jià)格時(shí)買東西。
——《22條商規(guī)》
除此之外還有,《人生定位》、《新定位》、《簡(jiǎn)單的力量》、《與眾不同》、《大品牌大問題》、《特勞特營(yíng)銷十要》、《什么是戰(zhàn)略》、《顯而易見》、《重新定位》等經(jīng)典著作。
譽(yù)滿全球的布道者和實(shí)踐者
特勞特不僅發(fā)展出了一套完備的理論體系,還在全球范圍內(nèi)推動(dòng)理論的踐行和發(fā)展。他創(chuàng)立的特勞特伙伴公司是世界上最為著名的營(yíng)銷咨詢公司之一,總部設(shè)在美國(guó)康涅狄格州(Connecticut)的老格林威治(Old Greenwich)區(qū),在28個(gè)國(guó)家和區(qū)域設(shè)有分部。實(shí)踐中,他幫助眾多企業(yè)贏得“商戰(zhàn)”。
IBM:重新定位,盈利77億美元
80年代以來,IBM在IT業(yè)內(nèi)被眾多的專業(yè)級(jí)對(duì)手所肢解,硬件被康柏、戴爾、蘋果打敗,軟件被微軟、甲骨文[打敗,芯片被[英特爾]],工作站被太陽打敗。1991年虧28億美元,93年虧81億美元。特勞特根據(jù)IBM電腦產(chǎn)品線長(zhǎng)的特點(diǎn),為IBM品牌重新定位為“集成電腦服務(wù)商”,這一戰(zhàn)略使得IBM成功轉(zhuǎn)型,走出困境,2001年的凈利潤(rùn)高達(dá)77億美元。
“棒!約翰”:以小擊大,戰(zhàn)勝必勝客
《華爾街日?qǐng)?bào)》說“誰說小人物不能打敗大人物?”時(shí),就是指“棒!約翰”以小擊大,痛擊必勝客的故事。
特勞特和里斯幫助它定位成一個(gè)聚焦原料的公司——更好的原料,更好的披薩,此舉使“棒!約翰”在美國(guó)成為公認(rèn)最成功的披薩店之一。
王老吉:6年超越可口可樂
王老吉涼茶曾在年銷售額1個(gè)多億徘徊數(shù)年,2002年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國(guó),2008年銷售額達(dá)到120億元,成功超越可口可樂在中國(guó)的銷售額。
東阿阿膠:5年市值增長(zhǎng)15倍
2005年,東阿阿膠的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯,公司市值處于20億元左右的規(guī)模。隨著東阿阿膠“滋補(bǔ)三大寶”定位的實(shí)施,以及在此基礎(chǔ)上多品牌定位戰(zhàn)略的展開,公司重回高速發(fā)展之路,2010年市值超300億。目前市值已超430億。
除此之外,AT&T、漢堡王、美的、創(chuàng)維、香飄飄、惠普、寶潔,和其他眾多財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)都是他的客戶。
特勞特還以一個(gè)戰(zhàn)略專家的身份關(guān)注著中國(guó),對(duì)中國(guó)和中國(guó)企業(yè)提出忠告,“面向競(jìng)爭(zhēng)”“占據(jù)心智”“保持簡(jiǎn)單”“運(yùn)用常識(shí)”,字字珠璣,其言無價(jià)。
超人廚衛(wèi)董事長(zhǎng)羅子健:不做第一,就做唯一
“爭(zhēng)做第一”在這份榮耀與光環(huán)中,慢慢演變成我們內(nèi)心的一種原始...