品牌的商業(yè)意義
在80年代，商場上風行將對手品牌或是有潛力的新企業(yè)并入旗下，整合成更強而有力的商業(yè)組合。在過去的商業(yè)市場上，企業(yè)常用成本會計原則以及市值計價方式的方式來估算品牌的現(xiàn)值。在一連串商業(yè)并購的活動之下，企業(yè)逐漸意識到，「品牌價值可能會被高估或是低估」，這都將影響商業(yè)投資決策以及未來的發(fā)展性。
品牌資產(chǎn)、品牌權(quán)益的概念，也正是作為企業(yè)并購投資的輔助概念出現(xiàn)、并且在越來越普遍的溢價收購中被廣為接受的。如何以更合理的方式去估計品牌的經(jīng)濟價值，成為近20年來企業(yè)投資的重要議題。
品牌資產(chǎn)與品牌權(quán)益
讓我們用更直觀的方式說明，如果以商業(yè)的角度看待品牌，品牌成長其實與財務(wù)管理的概念非常相似，財務(wù)投資有賺有賠，而品牌投資也是會成長或是衰退，并不是只是一個logo、一個品牌名稱的這么簡單，他是一個動態(tài)改變的過程。
簡單來說，品牌資產(chǎn)是品牌未來的盈利能力的現(xiàn)值(present value)，而品牌權(quán)益是品牌未來盈利扣除掉與品牌相關(guān)后的「留存收益」現(xiàn)值。用資產(chǎn)負債表的算式可表現(xiàn)為：品牌資產(chǎn) = 品牌負債 + 品牌權(quán)益
當品牌的威望低于未來可營利的價值，品牌的資產(chǎn)可能就會呈現(xiàn)負數(shù)的了。最經(jīng)典的案例是，產(chǎn)品透明星的代言希望可以提升「增值空間」，但是當明星遇到負面輿論的風波，產(chǎn)品價值可能會受到波及，出現(xiàn)掉價的風險。
一言以蔽之，品牌資產(chǎn)能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值，是一系列品牌相關(guān)的資產(chǎn)與負債的集合。
品牌價值的測量
直到近代的學術(shù)界和實務(wù)上對品牌有各種不同的定義以及見解，對品牌權(quán)益的價值估算也是一樣百百種。但是大致上可以簡單歸納成兩種面向討論：
一、財務(wù)面向：主張品牌權(quán)益是指依附于品牌商譽的附加價值可以為產(chǎn)品帶來的溢價空間。
二、市場面向：主張品牌權(quán)益是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的集合，而此組合會進而產(chǎn)生購買影響力，不同消費者對于品牌的價值認知存在著差異性。
品牌的誕生非一日之功
相信讀者看到這里，我們對于品牌權(quán)益的概念已有進一步的認識。品牌的成功與否與消費者認知息息相關(guān)，且品牌營銷的操作的面向與變因相當復雜。我們必須知道品牌成長是一個動態(tài)的概念，雖然無法完全量化評估，但卻有潛在的商業(yè)利益以及隱藏的價值。
從品牌誕生的第一天開始，品牌主給他什么樣的資源，怎么樣打造他，讓他與消費者溝通，都會影響消費者對于這個品牌的價值判斷，而這個價值判斷就產(chǎn)生了品牌權(quán)益。品牌不斷地對外溝通，消費者同時不斷地接收品牌給予的訊息，對于品牌的價值判斷也會不斷調(diào)整。
所以動態(tài)概念在品牌經(jīng)營中占有相當重要的一環(huán)，每一次的營銷活動都影響著品牌的價值累積。因此品牌操作的每一步都需要謹慎思考營銷策略規(guī)劃、累積品牌的溝通力度，品牌才會不斷地增值。
企業(yè)主也無需緊張，只要做好整體營銷布局，以及善用資源配置在可以累積品牌權(quán)益的事物上，您的品牌也成為受歡迎的明星品牌!
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