2016年，憑借精準(zhǔn)化推送殺出媒體重圍的今日頭條提出的年度廣告營收目標(biāo)是60億人民幣。據(jù)業(yè)內(nèi)人士推測，若以2015年的公開財(cái)報(bào)和業(yè)內(nèi)平均增速而論，2016年不出意外，今日頭條已經(jīng)可以躋身國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司(以流量兌現(xiàn)的平臺(tái))里廣告營收的前五名。
確實(shí)如此。2016年，今日頭條已獲得了近 100 億廣告收入。在廣告收入虛高的互聯(lián)網(wǎng)圈，這一數(shù)字并未收到太多質(zhì)疑，這是因?yàn)榻袢疹^條確有其特征：特殊的分發(fā)模式和精準(zhǔn)的定位優(yōu)勢。但要再進(jìn)一步，應(yīng)當(dāng)如何是好？
最近，張一鳴在一次演講里提到了這種方式：廣告信息化，針對(duì)廣告推送方式的變革（不同人，不同廣告）之后，下一步可能是對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行變革（同一人，不同廣告）。他提到 “ 今日頭條現(xiàn)在可以根據(jù)大數(shù)據(jù)給同一個(gè)廣告做幾十版素材，真正做到不同的人給不同的需求。”
這種廣告將一改原有的廣告主為中心，是一種 “ 既具備商業(yè)價(jià)值，同時(shí)又具有可讀性和可服務(wù)性的廣告 ”。換句話說，將不再是讀者看廣告，而是廣告作為內(nèi)容服務(wù)的一部分分發(fā)給讀者。在微信公眾號(hào)中，這種細(xì)分發(fā)，高融合度和實(shí)用度的方式已經(jīng)被許多人使用，但微信公號(hào)仍難說是一種絕對(duì)精準(zhǔn)的渠道。那么如果今日頭條的嘗試能成功，效果也許是革命性的。
當(dāng)然，這并不意味著廣告主就對(duì)今日頭條的廣告失去控制。據(jù)張一鳴透露，今日頭條研發(fā)了廣告私有交易平臺(tái) PDB。這據(jù)稱能夠 “ 做品牌廣告投放的時(shí)候也能具備程序化技術(shù)性調(diào)整廣告的效果，讓自己的品牌廣告在投放過程中完全可控。” 這無疑也會(huì)給今日頭條的廣告更強(qiáng)的吸引力。
目前，這一趨勢已初見端倪：京東與今日頭條一月前宣布合作：“ 一是今日頭條將在APP中為京東開設(shè)一級(jí)購物入口，用戶可以在閱讀過程中看到有關(guān)于京東特賣的相關(guān)信息；二是今日頭條根據(jù)對(duì)自己用戶的數(shù)據(jù)分析將為京東提供基于個(gè)人更為精準(zhǔn)的廣告投放；三是雙方計(jì)劃開發(fā)興趣閱讀式的商業(yè)合作，幫助今日頭條中的更多頭條號(hào)變現(xiàn)。” 這三條，很可能將會(huì)是今日頭條的 “ 頭條模式 ”。
不過，營銷雖然經(jīng)過了多年的發(fā)展，但從精準(zhǔn)度來說，依然在相對(duì)初期，廣告的信息化，可讀化還有很大提升空間。市場營銷的意義也不局限于促進(jìn)銷售，有趣的廣告被用戶迅速捕捉，將是下一階段營銷的機(jī)會(huì)。
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